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          1. 疫情下的樓市|打響“銷售保衛戰”,房企營銷面面觀

            2020-02-11 15:24:20|來源:樂居買房
            摘要|

            ??樂居買房訊(付強)

            ??猝不及防的新型肺炎疫情,讓原本便難言景氣的房地產市場更加雪上加霜;停滯的返鄉置業、關閉的售樓處、延期開工的項目……房地產行業的這個春天并不美好。

            ??步入二月,為拉銷售促回款,房企紛紛祭出各類線上營銷策略,近日幾成刷屏之勢的“無理由退房”首當其沖。對此,行業專家作何評價?購房群體又是否買賬?

            ??業績承壓

            ??房企多措并舉拉動回款“進度條”

            ??幾組數字可以直觀體現房地產行業當下的寒意:1月全國主要城市房地產市場成交面積均環比下降,1月下旬以來大部分開發商的成交情況較往年春節驟跌9成5以上,超30家內地及香港上市的房地產企業發布未經審計的1月銷售數據、半數房企銷售同比出現下滑,其中不乏碧桂園、恒大、融創等龍頭企業。

            ??雖然業內普遍認為,疫情對樓市影響僅是暫時性的,房地產需求只會延后,疫情過后多地樓市活力會逐步恢復;雖然1、2月原本即為傳統淡季,全國銷售和開工面積占全年的比重不會超過10%……但面對銷售、償債和企業運營三重壓力,房企的焦慮依舊可見一斑;復工首日,多家房企發出員工信,“保節點促銷售”屢屢被重點提及。而面對短期內尚難指望的實體銷售,線上營銷就成了眾多房企博弈的主戰場。

            ??2月9日、10日,融創上海、東南、北京區域先后宣布,對區域內指向項目開啟“30天內無理由退房”,時間持續至3月底,涉及全國60個城市;認購人必須具備房屋所在地的購房資格,在活動期間認購并支付房款,而無條件退房應在簽署《商品房認購協議》之日起30日內書面提出。

            ??另據樂居買房不完全統計,花樣年、綠地、時代中國、美的置業、保利發展、旭輝等二十余家企業也采取了同類舉措,無理由退房時限最短7天,最長30天。

            ??當然,房企的營銷策略遠不止于此,諸如商辦類產品享10%首付、線上認購折扣、定金優惠券等等類目繁多。而借助線上售樓處推廣項目、拉客蓄客甚至直接促成交易,也是被開發商廣泛應用的舉措之一。

            ??以樂居買房攜手眾多品牌房企打造的線上售樓處為例,自春節以來,搭建線上展示平臺已接近2000個,覆蓋全國重點城市上萬項目,其中有項目已實現多筆成交。直播測評、VR看房,置業顧問一對一咨詢,種種創新玩法既在一定程度上滿足了特殊時期購房群體看房、選房的需求,也對房企銷售提供了一定助力。

            ??行業觀點:

            ??有助穩定市場 實際效果尚待檢驗

            ??百花齊放的線上營銷的確貢獻了頗多看點,但最終收效如何,仍有待市場檢驗。在行業專家看來,相關舉措或有助穩定市場,為后期保持市場熱度和購房關注度可起到一定幫助,但對銷售的推動作用還需具體討論。

            ??以連日來關注度很高的無理由退房為例,對于這種并非首創、在以往促銷搶收中時??梢姷臓I銷策略,中原地產首席分析師張大偉在接受媒體采訪時直言“聊勝于無”,認為這更多是房企當下的無奈之舉;配合網上看房,對于小部分購房者來說,的確可以降低擔憂,但對于市場來說很難起決定性的作用,市場回暖依然要等待疫情緩解。

            ??他同時指出,目前普遍30天左右的無理由退房周期顯然偏短,“起碼要達到3-6個月,才能對市場有一定的推動?!?/p>

            ??而易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進的觀點則有所不同。他認為,通過無理由購房,購房者可以積極布局,早點看房、早點認購。但在實際操作中,“無理由”三個字有很多文章可做,建議開發商不要附帶一些苛刻的條件,否則當“無理由”變成“有理由”,反而會引發購房者的反感,適得其反。

            ??合碩機構首席分析師郭毅分析稱,房企推出的營銷舉措,會有轉化效果,但不會那么明顯、有效。疫情下的就業、收入前景,才是對購房者影響最大的因素;從微觀層面講,限購限貸等調控均未松動,也是制約購房者消費的核心原因。

            ??在他看來,如果上述因素未改變,開發商的種種“自救“行為,只能產生較小的推動作用。

            ??另有行業分析人士指出,相比于線上營銷,房企更應聚焦物業服務,在特殊時期服務好已售項目的廣大業主,奠定扎實的口碑。如此,待疫情結束、購房需求集中釋放,反而更加有助于推動銷售。

            ??購房者說:

            ??有人無動于衷,有人已“用腳投票”

            ??與業內人士相比,購房群體對于房企線上營銷的看法則更加多樣,贊同、抵觸或認為無關痛癢的聲音同時存在。

            ??有地產媒體通過線上調研,對重點城市意向購房者進行調查,結果顯示,有33.1%的購房者認為,房企線上營銷“可以幫助購房者早做準備,不錯過好項目”,27.4%的受訪人表示“有些政策確實吸引人,但就怕落實附帶苛刻條件,如無理由退房”,24.3%的人稱“噱頭大于實際意義,非疫情期間各類優惠也比較常見”,另有15.2%的意向購房者直言“無論營銷舉措如何,無法線下看房,終究還是不放心?!?/p>

            ??有購房者表示,買房最看重房子本身的質量、項目適不適合自己,而不是沖著促銷打折的由頭。也有人搬出了2003年“非典”疫情中的“經驗”,認為疫情過后價格調整的可能性較大;現在出手,如果后續價格下調,入手資產就會縮水。

            ??此外,還有人純粹出于思維慣性,擔心開發商“說一套,做一套”,說好的優惠最終難以落實。

            ??除了購房者的心理預期和主觀判斷,另據樂居買房觀察,目前線上交易在技術層面并不完善,項目賬號、電子章問題較多,簽約主要依賴線下,也是制約線上成交的一大原因。

            ??不過,縱然有人觀望遲疑,有人不屑一顧,但也有人已經“用腳投票”,成為線上購房的先行者。來自重慶的陳先生(化名)就是其中一員,日前剛剛通過樂居線上售樓處購得一處房產。在他看來,如果是品牌開發商,就會相對比較放心,畢竟這是疫情之下的非常之舉,支付金額也不會太大,開發商的核心目的是鎖客。

            ??陳先生表示,如果之前已經對項目有一定了解,現在又有了好房源、新優惠,那么可以考慮下手。如果之前完全沒有接觸,線下也沒看過,那不妨先通過線上渠道加以了解,不用倉促下定。

            ??來自長沙的購房者也表示,非常之期就該有非常之法?!叭绻泻梅吭?,且還有比較劃算的優惠,加上無理由退房,我會選擇先定下房子?!保ㄍ辏?/p>

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